2026年9月2日から9月8日までに公開された、マーケティング関連のニュース5本をまとめました。今回は、生成AIが検索手段として定着してきたことを示す調査、ECプラットフォームのAI活用、還元の条件をあえて単純にした金融サービスの戦略、メディアの物販参入、そしてファンとの共創を狙うコミュニティ開設と、いずれも「顧客との接点をどう設計するか」に関わる話題が並びました。各ニュースは、概要・中小企業への影響・経営者の視点の3つに分けて整理しています。自社の状況に当てはめながらお読みいただければ幸いです。
1. 検索手段としての生成AI利用率が初めて50%を突破、検索エンジンに次ぐ「第二の検索プラットフォーム」に
概要
サイバーエージェントの専門組織「GEOラボ」が、2026年9月4日に生成AIのユーザー利用実態調査（2026年8月期）を公表しました。全国15〜69歳の男女9,278名を対象にマクロミルが実施した調査です。検索手段として生成AIを使う人は52.3%となり、調査開始以来はじめて50%を超えました。検索エンジンの利用率は86.9%で、前回の91.9%から5.0ポイント下がっています。年代別では10代が80.6%、20代が61.0%で、40代も50.2%とはじめて50%を超えています。「これまでの検索の半分以上を生成AIに切り替えた」人は46.6%と、前回の30.1%から大きく増えました。初回調査（2025年5月）の21.3%から、約1年3か月で31ポイントの上昇です。
中小企業への影響
注目したいのは、生成AIの回答のURLをクリックした経験がある人が61.0%、その案内をきっかけに購入や利用に至った人が58.7%にのぼる点です。用途別でも、情報収集目的の22.6%に対し、価格比較などの比較・検討段階での利用が24.6%と上回りました。つまり生成AIは下調べの道具から、購入直前の判断を左右するチャネルに変わりつつあります。中小企業にとっては、自社名や商品名をAIに尋ねたときの説明が、そのまま新規顧客の第一印象になります。誤った情報が語られていても気づかず、機会損失が積み上がります。一方、生成AIは公式サイトの明快な記述を引用しやすいため、広告予算が小さくても情報整備の丁寧さで戦える余地があります。工務店や士業、飲食、クリニックのような地域密着型では、営業時間・対応エリア・料金・実績の正確さが結果を直接左右します。
経営者の視点
最初の一手は、社長自身が15分だけ手を動かすことです。自社名、主力商品名、「業種＋地域」の3パターンで、ChatGPT・Gemini・GoogleのAI Modeに質問し、どう説明されるかを確かめてください。誤りがあれば、情報源になっていそうな自社ページや登録情報を修正します。次に、料金・納期・対応範囲・他社との違いを1問1答で言い切る「よくある質問」ページを用意します。AIは曖昧な表現より、断定的で構造化された記述を拾いやすいためです。問い合わせフォームの「どこで当社を知りましたか」に「生成AI（ChatGPT等）」を足せば、実数を自社で測れます。注意点もあります。AIの回答は日々変わるため、一度対策して終わりにはできません。四半期に1度、主要キーワードでの回答を記録する担当を決めれば、費用はかかりません。「上位表示を保証する」と謳う高額なコンサルティングには慎重であるべきです。検索エンジン経由は依然86.9%と多数派ですから、SEOをやめて全振りするのは早計です。
参考リンク
2. LINEヤフー「Yahoo!ショッピング」が始めた「AIおまかせコーディネート」とは
概要
LINEヤフーが、Yahoo!ショッピングで「AIおまかせコーディネート」の先行提供を2026年9月2日に開始しました。対象はファッション商品で、アプリとブラウザー版で利用できます。参加ストアは「antiqua」「HUG.U」「osharewalker」「Honeys」の4店舗です。利用者が「カジュアル」「きれいめ」といったテイストを選ぶと、同じストア内の商品を組み合わせてAIが全身コーディネートを提案し、モデルの着用イメージ画像も生成して表示します。閲覧中の商品と過去に購入した商品のサイズを一覧で比較でき、ウエストやヒップの寸法差を確認できます。商品ページの情報やレビューから参考になる内容をAIが要約する機能も備えます。AI経由の取扱高は2026年7月時点で全体の約2割を占め、AIエージェントブランド「Agent i」の体験強化の一環と位置づけられています。
中小企業への影響
見落とせないのは、提案の質が出店者側のデータ整備に強く依存する点です。AIが着用イメージを生成できるかは、商品画像や採寸データが揃っているかで決まります。採寸項目を全商品で正確に登録している事業者ほど有利になり、「フリーサイズ」のような曖昧な記載は不利に働きます。コーディネート提案は同一ストア内に限られるため、品揃えに幅があるストアほど恩恵を受けやすく、単品中心のストアは不利です。レビュー要約が購入判断に使われることから、レビュー数が少ないストアも不利になります。もっとも追い風もあります。撮影コストをかけずに着用イメージが提示されるため、モデル撮影の予算を組めない小規模事業者には有利です。サイズ比較で返品が減れば、送料負担や在庫戻しのコストも下がります。プラットフォームのAIに選ばれるかどうかが、新しい競争軸になったと考えるべきです。
経営者の視点
順番としては、まず全商品の採寸データが登録されているかを棚卸ししてください。未登録や曖昧な商品をリスト化し、売れ筋から優先して埋めます。次に、商品画像をAIが解析しやすい形（背景がシンプル、正面・背面・ディテールが揃っている）に統一するルールを決めます。レビュー依頼の文面も見直し、サイズ感に触れた具体的な声が集まるよう促します。返品理由を「サイズ違い」「イメージ違い」「品質」などに分類して記録しておけば、導入前後の変化を比較できます。留意点もあります。AIが生成した着用イメージは実物そのものではないため、印象差によるクレームや返品が増える可能性があり、説明文での注意書きが必要です。提案に載るかはプラットフォーム側の判断に委ねられ、自社で制御できない要因に売上が左右されます。先行提供は4ストアのみで拡大時期は未定ですから、大きな投資判断は早すぎます。家具や化粧品のように選ぶのが難しい商材にも広がる可能性があり、先回りの準備には意味があります。
参考リンク
3. 他行は最大8％・20％、みずほは最大2％ “高還元率競争”と一線、「みずほ楽天カード」条件撤廃の勝算
概要
みずほ銀行が「みずほ楽天カード」について、「初年度限定」と「還元上限」の条件を撤廃しました。年会費は永年無料のままです。撤廃後の還元は、楽天ポイント1%とみずほポイント1%を合わせた最大2%を常時提供する形です。競合はSMBCグループの「Oliveフレキシブルペイ」が対象コンビニ・飲食店で最大8%、MUFGグループの「三菱UFJカード」が条件達成時に最大20%で、数字の大きさでは明確に劣後します。あわせて同行は、2026年9月7日から統合キャンペーン「いつでも どこでも 安心、おトク。『ナットク！みずほ』」を開始しました。口座開設、預金、カードを一体で訴求し、「利便性」と「利得性」の向上を打ち出しています。裏付けとして、20〜69歳の口座保有者1,000人の調査では、情報が多すぎて「何が正解かわからない」と感じる人が58.0%、選択肢の多さから判断を先送りした経験がある人が51.0%でした。
中小企業への影響
この事例の要点は、数字の大きさで勝てないときに「条件のわかりやすさ」という別の軸を立て、競争の土俵をずらしたことにあります。「最大20%」と「常時2%」では比較の前提が違います。前者は条件をすべて満たしたときの上限値、後者は無条件の実質値です。消費者が実際に受け取る額は逆転しえます。この発想は、価格や還元率で大手に勝てない中小企業がそのまま応用できます。まず点検したいのは、自社の料金体系やキャンペーン条件が複雑になっていないかです。条件の多さは、それ自体が失注要因になります。「最大◯%」といった但し書き付きの訴求は、短期の反応は取れても顧客の不信感を招きます。顧客の悩みが「安さ」から「選び方がわからない」へ移っているのなら、価格訴求より「選ぶのを手伝う」提案のほうが刺さる可能性があります。
経営者の視点
手を付けやすいのは、自社の見積書・料金表・キャンペーン条件を印刷し、社外の人に見せて5分で理解できるかを試すことです。次に、条件付きの割引・特典をすべて洗い出し、「使われている条件」と「ほとんど使われていない条件」に分けます。後者は廃止の検討対象です。実際の適用率が低ければ、撤廃しても負担増はわずかで済む場合があります。問い合わせを1か月分分類し、「条件がわかりにくい」という質問の件数を数えれば、その工数が複雑さのコストだとわかります。実行前に、問い合わせ数・成約率・解約率といった指標を決めておいてください。注意点もあります。条件を撤廃すれば原資負担は増えますので、適用率の実績を確認せずに真似ると利益を直接削ります。顧客基盤が大きい銀行と、単品売り切りの事業者では採算構造が異なります。「わかりやすさ」は模倣されやすく、競合が追随したときの次の一手も要ります。なお今回の記事は発表段階を伝えるもので、成果はまだ出ていません。
参考リンク
AdverTimes.（宣伝会議）：他行は最大8％・20％、みずほは最大2％ “高還元率競争”と一線、「みずほ楽天カード」条件撤廃の勝算 新プロモーション戦略の狙いとは
4. radikoがEC参入、なぜ？ 「聴く」から「買う」へ体験を拡張した背景とは
概要
ラジオ配信サービスのradikoが、EC事業「radiko EC mall」を2026年8月31日に開始しました。取り扱うのは、番組や放送局、イベントに関連するグッズです。購入はradikoアプリ内の対象番組ページから、LINEミニアプリ上で行う仕組みです。背景にあるのは、リスナーの「好きな番組をもっと応援したいが手段がない」という声です。これまでは放送局が独立してECを運用しており、統一プラットフォームへの移行がねらいの一つです。radiko側が企画・制作から販売運用まで一気通貫で支えることで、放送局側の在庫リスクと運用負荷を軽減し、グッズ企画を立てやすくする狙いです。前提となる数字として、radikoの1日あたりの平均利用時間が約150分（2026年1月時点）である点が紹介されています。なお、収益配分や手数料体系、参加放送局数といった具体的な数値は示されていません。
中小企業への影響
この事例は、広告収入だけに依存せず、受け手との直接の関係から収益を得る「直販モデル」への転換例です。中小企業への示唆は3つあります。1つ目は、顧客との接触時間が長い事業ほど物販につなげる余地があるということです。教室、サロン、飲食、地域メディアなどは、すでに関係という資産を持っています。2つ目は、ECサイトを一から構築しなくてもよいという点です。LINEミニアプリのような既存の仕組みに乗れば、会員登録や決済システムを作らずに立ち上げられます。3つ目は、在庫リスクを自社だけで負わない座組みの発想です。受注生産や同業者との共同発注など、負荷を分散する方法があります。ファンや常連客から「応援したい」という声が届いているのに受け皿がない場合、それ自体が機会損失です。
経営者の視点
始め方は小さくで構いません。まず、自社の顧客がどのくらいの時間・頻度で自社と接触しているかを数値で把握してください。次に、既存顧客10人程度に「当社の◯◯があったら買いますか」と直接聞き、需要の有無を最小コストで確かめます。問い合わせ履歴やSNSのコメントに「応援したい」という声がなかったかを探すのも有効です。実際に販売する場合は、受注生産・予約販売・小ロット委託など在庫を持たずに試せる方法から入ります。LINE公式アカウントなど既存の仕組みを先に検討し、自前サイトの構築は後回しにするのが安全です。原価・送料・梱包の手間を1商品あたりで試算し、いくらから利益が出るかを事前に確定させてください。留意点は、グッズ販売に在庫リスクと物流の手間が伴い、売れ残りが直接損失になることです。本業の顧客体験を損なう露骨な物販導線は、かえって信頼を失います。外部プラットフォームに依存すれば規約変更や手数料改定の影響も受けます。1商品だけ出して3か月で判断する、という期限の設定をおすすめします。
参考リンク
AdverTimes.（宣伝会議）：radikoがEC参入、なぜ？ 「聴く」から「買う」へ体験を拡張した背景とは
5. 日本直販がファンコミュニティを始める理由とは？ 「好き」「推し」の商品・サービスを共創へ
概要
日本直販が「日本直販 これ好き！これ推し！コミュニティ」を2026年9月3日に開設しました。テーマはエンタメ、食、健康、旅行などで、参加者が日常の関心ごとや推しを投稿し、語り合う場です。特徴は、商品カテゴリーを起点にせず、生活者の「好き」「推し」を起点に会話が生まれる設計にしている点です。投稿や反応は、商品の改善や新商品の企画、ECサイトの情報発信に活用する方針です。ファンが企画段階から参加する共創型を目指し、将来的には地域・スポーツや海外IPとの連携構想もあります。背景として、2024年の国内BtoC-EC市場規模26兆1,225億円（前年比5.1%増）、うち物販系が15兆2,194億円でEC化率9.78%という数字が挙げられました。あわせて、推し活市場が2025年3月時点で約3.8兆円規模、実施者は約2,600万人と紹介されています。
中小企業への影響
広告費の高騰で新規獲得コストが上がるなか、既存顧客との関係を深める施策は、広告予算が限られる中小企業ほど効果が大きくなります。しかも中小企業は顧客の顔が見えやすく、大企業より小さな規模で運営を始められる有利さがあります。「商品を軸にしない」という設計思想も、扱う商品数が少ない事業者ほど真似しやすいものです。顧客の生の声が新商品のヒントになるため、市場調査に予算を割けない企業には代替手段にもなります。推し活市場3.8兆円という数字は、値引きに頼らずファンの支持で売る道があることを示しています。LINEオープンチャットなど無料の仕組みから始められるため、初期費用はほぼかかりません。ただし運営には人手と継続的な関与が必要で、社長一人が兼務すると続きません。顧客数が少ない段階では、1対1の対話のほうが濃い情報を得られる場合もあります。
経営者の視点
進め方の定石は、全員向けにしないことです。まず既存顧客のうちリピート回数が多い上位10〜20名に、「なぜ当社を選び続けてくれるのか」を直接聞いてください。場を作る前に、集める理由を確かめる手順です。次に、LINEオープンチャットなど無料で始められる場を選び、初期投資ゼロで3か月試します。運営担当を1名決め、何時間を割くかを業務として明示してください。投稿テーマは自社商品ではなく、顧客の生活の関心事（趣味、悩み、季節の話題）に置きます。集まった声を誰が拾い誰が判断するかを先に決めておかないと、声を集めただけで終わります。3か月後の評価指標も、投稿数や参加率など売上以外を含めて先に設定してください。リスクも押さえましょう。コミュニティは立ち上げより継続が難しく、投稿が止まれば閑散とした場が残り、かえってブランドの印象を損ないます。効果が出るまで半年から1年かかることも多く、短期の売上を期待すると打ち切りになります。売り込みを我慢する方針を社内で先に合意しておくことが大切です。
参考リンク
ネットショップ担当者フォーラム（インプレス）：日本直販がファンコミュニティを始める理由とは？ 「好き」「推し」の商品・サービスを共創へ
まとめ
今回の5本を通して見えてくるのは、顧客が自社を見つける入口と、その後の関係の作り方が同時に変わりつつあるということです。生成AIは検索手段として52.3%まで利用が広がり、Yahoo!ショッピングではAI経由の取扱高が全体の約2割に達しています。顧客はAIに聞いて候補を絞り、そのうえで自社サイトを訪れる流れになってきました。だからこそ、料金・仕様・対応範囲といった基礎情報を、テキストで明快に整理しておくことの価値が高まっています。一方で、みずほ銀行の条件撤廃は、数字の大きさではなく「わかりやすさ」で土俵をずらす戦略でした。radikoのEC参入と日本直販のコミュニティ開設は、いずれも既存の関係を深めて収益につなげる動きです。共通するのは、新規獲得の競争が厳しくなるほど、いま自社を選んでくれている人との関係が効いてくるという点でしょう。どれも大きな投資は要りません。生成AIに自社名を聞いてみる、料金表を社外の人に見せてみる、上位顧客10名に電話してみる。いずれも今日から着手でき、費用もかからない行動です。まずは1つだけ選んで試し、3か月後に振り返る形をおすすめします。
